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舍弃低质流量是优化论坛GGAD投放的重要一环(案例)

来源:新华网 bsb618481晚报

90后,第一代互联网原住民,一度被人们认为是个性强、好张扬的一代。随着大批90后走进社会,步入职场,他们已渐渐成长为消费市场的生力军,如何吸引到90后人群的关注目光,将是品牌营销的重中之重。 从2012 年开始,每年 将有近 70 0万90后大学生走出校园,成为最具潜力的新生消费力量。一份名为《互联网下的90后》的报告描叙道,作为在互联网下成长的一代, 90 后新生消费群体有很多自身的特性,这将深刻的影响到包括互联网在内的品牌营销环境的方方面面。90后已经成为占据互联网用户群体最大比例的存在,也成为各个互联网产品和品牌不得不重视的用户群体。 90后已经进入了面临诸多选择的人生阶段,信息爆炸及就业形势等因素加剧了90 后的选择压力。伴随 90 后成长的腾讯,正是抓住这一契机,将营销的目标人群聚焦到 90后。 腾讯公司移动互联网事业群市场部总经理乐露萍讲述QQ浏览器品牌理念 深度洞察90后内心 10月21日,中国传媒大学,著名导演张一白牵手 QQ 浏览器出席了微电影《选择,我要的现在就要》的启动仪式暨导演分享会。《选择,我要的现在就要》是擅长青春题材的张一白首次对 90后青春的解读,将围绕 90后对于人生选择的态度而展开。腾讯公司移动互联网事业群市场部总经理乐露萍接受《成功营销》专访时表示,因为我们发现年轻人已经是移动互联网当之无愧的生力军。 QQ 浏览器一直在观察 90 后,希望通过与90 后的沟通将 QQ浏览器 打造成为年轻人心目中的首选品牌。 为何 QQ 浏览器选择 90后作为主要受众?90后是成长于互联网环境中的一代,他们中的大部分人都伴随着腾讯的产品长大,未来 90 后将是移动互联网消费的主力军。所以,90后是我们需要非常了解,而且非常重要的用户群体。 乐露萍这样解释道。90后一代特别忠于内心,与70、80后相比较而言,90后很愿意付出行动,独立思考和动手能力强。在乐露萍看来,更深层的原因是随着 90后的成长,他们已成为这个社会越来越重要的群体,这些特质开始成为推动互联网的发展,甚至推动社会进步的因素。 当90后从个性张扬、坚持自我这些鲜明的标签中走进真实生活,他们在面对未来、面对选择的时候,不再像大多数父辈们选择听天命的生活,而是忠于内心,选择自己想要的,并甘愿为之买单。曾作为移动互联网唯一入口的手机浏览器,现在已经悄然升级为内容聚合平台,为用户提供准确,便捷,快速的信息交互平台,并且一直为迎合年轻用户的需求而做着改进。90后不空喊口号,而是有梦想直接行动。所以我们在2013年替90后呐喊出我要的现在就要。在今年,我们将品牌主张聚焦在选择 ,一是因为我们意识到90后已成长到面临选择的阶段,二是我们发现 90后独特的选择态度正是他们人生态度的绝佳缩影。乐露萍与我们分享QQ浏览器对90后的洞察结果。 选择90后喜欢的方式 要想跟上90后的步伐,互联网产品究竟该如何与时俱进,直击用户内心?QQ浏览器始终关注年轻人尤其是 90后的精神状态,寻找与90后特质的契合点,以形成共鸣。此次以选择为主题的微电影,则是QQ浏览器面向 90后传递我要的现在就要品牌主张的重要一环,希望通过极具感染力的沟通方式激励 90后勇敢选择,坚持梦想。 凭借对年轻用户的深度洞察, QQ浏览器直击90后所面临选择的现实情况,从内容和渠道两方面进行有态度的精准营销,给予90后积极的选择引导: 内容:勇敢选择,借势屠苏男神李易峰: QQ浏览器站在 90后的角度思考。为了更好的表达对 90后选择态度的理解和鼓励,并有效的与之沟通,QQ浏览器首次启用了代言人,尝试互联网 +娱乐的跨界营销。乐露萍表示:我们不仅仅希望90后关注,更希望引起90后共鸣,并鼓励和引导他们。所以我们找到一个能够帮助我们与90后沟通的伙伴,也决心用90后更喜欢的表达方式。 李易峰与 QQ浏览器的品牌主张很契合。他本身是一个坚持梦想不断努力的代表,现在也终于获得了回报。在合作过程中,他本人也非常认可我们的品牌主张,甚至还参与到了我们的一些内容创作中来。在谈到代言人的选择时,乐露萍毫不掩饰对李易峰的欣赏。 事实证明,QQ 浏览器的选择相当精准。李易峰为QQ浏览器拍摄的首支 TVC上线当天,选择,我要的现在就要就已经窜升新浪微博热门话题总榜第三,三天内阅读数超 1.2 亿次,两天内单条微博点赞超过10万次,五天内视频点击超过400万次,同时用户还自发分享、创建与选择相关的话题讨论,活动刚刚开始便引发了90后群体的激烈讨论。 渠道:突破传统直推方式,促进双向互动 传统营销渠道多是广播电视还有平面,但QQ 浏览器此次营销渠道不仅包括传统营销渠道以及互联网,还加入了微电影这样的新渠道,同时配合校园活动、全国海选微电影主角、线上 HTML5 互动页面等线上线下的活动以增强用户的参与感,让90后亲身体会 QQ浏览器传递给他们选择的勇气和坚持的信念。 早在今年 7月,北京大学新闻与传播学院副院长陈刚就曾在网络营销工作委员会上表示,网络营销已从产品与品牌导向转为服务导向,进入传播管理时代。此次QQ浏览器这种突破传统的营销方式,实现双向互动,加强用户参与,多维度多角度将品牌主张传递到用户层面,让90后用户不再只是被动接受,而是主动参与。将QQ浏览器的品牌理念与 90后的价值观相结合,用90后喜欢的方式沟通,才会让品牌传播更高效、更精准。 营销专家肖明超 对此分析 说:对于90后来讲,移动互联网的产品如果想打动 他们,必须 具有娱 乐的属性,能够让90 后玩起来,互动性是比较重要的;第二,浏览器或者其他移动互联网的产品,要能够让 90后宣扬自己的个性,能够彰显他们自己的主张,或者这个群 体的一种主张,比如QQ 浏览器此次营销的Slogan 选择 我要的现在就要,很符合 90后的调性;第三,90后也有自己喜欢的明星,明星奋斗的故事能够影响他们。虽然代言人是目前很多品牌用的营销手段,但大部分 企业选用的代言人都是大众性的、童叟皆知的明星,这些品牌希望带动大众的市场,但对于90 后来说,他们是一个小的、特别的族群,需要有特别的沟通语境, QQ浏览器此次启用的明星比较符合自身品牌及其主流用户的调性,使得 90后用户群与产品沟通的语境相互匹配,更加契合用户的喜好,从而提升用户粘性。 无论是面向 90后,还是70、80后,在市场选择增多、信息渠道丰富的当下,品牌都需要突破以往单向的传播形式,而开始注重目标受众的内心,增进与他们之间的沟通。而针对汹涌而来的 90后,沟通更是品牌营销的核心,基于了解和沟通的互动性设计则是一个值得尝试的方式。 《成功营销》文/本刊记者 陈静 997 798 45 880 237 85 868 192 719 495 83 892 591 458 402 104 239 988 986 506 546 742 476 482 958 418 689 184 830 72 147 862 680 115 710 912 902 191 607 772 932 75 296 473 848 112 870 270 37 155

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